Especializarse asusta. Suena a
renunciar. Nosotros lo vemos justo al revés, y esta página explica por qué — sobre todo
para el cliente que no es de este sector y se pregunta si eso le deja fuera.
Hasta 2021 fuimos también un estudio generalista. Trabajamos para moda y para lujo: Tous,
Starck Paris, Devota y Lomba, El Ganso, Dior y la sombrerería Conchitta. Se hacía buen trabajo y se hacía de todo. El
problema del estudio generalista no es la calidad: es que cada proyecto empieza desde
cero.
Cada sector tiene sus tiempos, sus proveedores, sus normativas y sus errores caros, y en un
estudio que lo hace todo, esos errores se aprenden una vez y se olvidan.
Con la gastronomía nos pasó lo contrario. Entró Coque en 2005, entraron bodegas, entraron
obradores, y a la quinta etiqueta de vino ya sabíamos qué le iba a decir el impresor antes
de que lo dijera. A los diez restaurantes ya sabíamos qué pregunta hay que hacer en el
briefing para que la marca no se caiga en el segundo año.
Especializarse no es saber menos de otras cosas. Es saber muchísimo de una.
Lo que se gana
Un estudio especializado llega a la primera reunión con la mitad del trabajo hecho. Sabe
cuánto tarda una prueba de color, qué pasa cuando cambia el reglamento de etiquetado, por
qué una carta se descuadra en el tercer cambio de temporada y cómo se comporta una marca de
restaurante cuando abre el segundo local. Eso no se aprende en un brief: se aprende
repitiendo.
También se gana criterio para decir que no. Cuando has visto veinte veces cómo acaba una
decisión, puedes advertirlo la primera vez.
Y se gana oído. En una casa de comidas de treinta cubiertos hay siempre una
historia que la distingue —un abuelo, una finca, una obsesión, una manera de hacer una
salsa—, pero casi nunca está escrita, y el dueño es el último que la ve porque para él es
lo normal. Encontrarla no es creatividad: es saber qué preguntar. Después de veinte años en
el sector sabemos qué preguntar, y esa es la parte del trabajo que nuestros clientes
nombran primero cuando les preguntan qué hacemos.
Lo que no significa
No significa que solo sepamos hacer restaurantes. El oficio —tipografía, sistema,
producción, dirección de arte— es el mismo en una etiqueta de vino que en una campaña de
moda, y lo seguimos haciendo cuando el proyecto lo merece. Ese trabajo no tiene ficha
propia —el porfolio publicado es de gastronomía—, pero está contado en los hitos de más
abajo.
Lo que significa es que hemos elegido dónde queremos ser los mejores, y que a esa
elección le hemos dedicado quince años. Si vienes de otro sector, lo que te llevas es el
mismo estándar y un estudio que no está improvisando.
Y por qué esta y no otra
Porque la comida es el único producto que la gente decide con el cuerpo antes que con la
cabeza, y porque en Madrid hay más casas con oficio que casas con marca. Ese hueco es
grande, es nuestro, y da trabajo para otros veinte años.
