Un restaurante no se recuerda por su logotipo: se recuerda por lo que se entiende de él antes de sentarse. Eso se diseña, y después se sostiene en la carta, en la puerta y en el móvil.
Resolvemos el problema invisible. La mayoría de los restaurantes no tienen un problema de logotipo. Tienen quince piezas que no se parecen entre sí: la carta que hizo la imprenta, el cartel que hizo el sobrino, el Instagram que lleva la sala y una web de hace seis años. Cada una está bien por separado y juntas no dicen nada.
Un sistema de marca es lo contrario de una campaña: no se gasta. Es un criterio escrito —tipografías, colores, cómo se escribe un plato, qué foto vale y cuál no— con el que la casa decide bien cuando nosotros no estamos delante. Es lo que hace que la pieza número cuarenta se parezca a la primera sin que nadie la haya supervisado.
Y hay una prueba de que funciona, que es la única que vale: que aguante un cambio. Un traslado, una estrella, una marca hermana, un delivery. Si el sistema hay que rehacerlo cada vez que la casa crece, no era un sistema.
Qué es esta casa y para quién, en una frase que se pueda defender. Antes de dibujar nada.
Solo si hace falta. Con la comprobación de registro dentro del proceso, no después. En detalle, más abajo.
Logotipo, tipografías, color y las reglas de uso. Lo que se aplica, no lo que se enseña en la presentación.
Cómo habla la casa: el tono, las palabras propias y las que no se usan. Desarrollado en narrativa.
La pieza que más manos toca. Tiene página propia: cartas y menús.
Rótulos, señalética, vinilos, uniformes y todo lo impreso que se toca en sala. En detalle, más abajo.
Web, ficha de Google, redes y reservas, con el mismo criterio que lo impreso.
El documento con el que la casa sigue decidiendo sola. Se entrega y se explica.
Los siete se contratan sueltos, y es lo que más nos piden: una carta, una sesión de fotos, la web. No hace falta rehacer la marca para encargar uno. Lo que sí cambia es el resultado —una pieza decidida por su cuenta envejece antes que una que sale de un sistema—, y por eso, cuando no lo hay, lo primero que hacemos es dejar escrito el criterio que esa pieza necesita.
El nombre es lo primero que hay que acertar y lo último que se puede cambiar: cuando ya está en el rótulo, en la vajilla y en el dominio, cambiarlo cuesta más que la marca entera.
Trabajamos territorio verbal, candidatos y comprobación registral dentro del proceso, no después —que es cuando aparecen los sustos—. Solo lo hacemos si hace falta: a una casa con nombre asentado no se le toca el nombre.
La web de un restaurante tiene tres trabajos y se le suele pedir uno: que alguien encuentre la casa cuando busca en su barrio, que entienda en dos segundos qué tipo de sitio es, y que reserve sin salir de la página.
La montamos rápida, con la reserva integrada y con la carta actualizable sin llamarnos. Y con la ficha de Google trabajada al mismo tiempo, porque para mucha gente esa ficha es la web.
Plato, sala y equipo con un criterio único. La foto suelta caduca; el banco con criterio dura años —y es lo que evita que la casa se vea distinta en la web, en la carta y en el perfil de reservas.
Se decide antes de disparar: qué luz, qué ángulo y qué vajilla, y qué se fotografía —que casi nunca es la carta entera—.
Un plan mensual que sale de la marca, no de lo que se lleva esta semana. Con calendario, con formatos definidos y con quién lo ejecuta escrito, que es donde se cae la mayoría de los planes.
Si la casa lo lleva por dentro, entregamos el criterio y las plantillas para que pueda; si no, lo llevamos nosotros.
La base de datos es el único público que no te alquila una red social. No cambia de algoritmo, no se cae y no sube de precio.
Se cuida desde el principio —cómo se pide el correo en sala y en la reserva— y se escribe con la voz de la casa: temporada, cambios de carta y lo que de verdad merece entrar en el buzón de alguien.
Rótulos, señalética, vinilos, uniformes y todo lo impreso que se toca en sala: la marca en tres dimensiones. Es la parte que el cliente vive y la que más se improvisa.
No es interiorismo —no diseñamos el espacio—: es todo lo gráfico que va dentro de él, resuelto con el mismo sistema que el resto de la marca y con los materiales y el proveedor cerrados.
De la idea al primer servicio. Una apertura tiene una fecha que no se mueve, y eso cambia el orden del trabajo: lo que tiene que estar el día uno se decide primero y se produce primero.
Calendario hacia atrás desde la fecha, material imprescindible, presencia digital viva antes de abrir y prensa avisada con tiempo.
Sin avisar y pagando. Se ve más en un servicio que en tres reuniones.
Una propuesta razonada, no tres para que elijáis. Si no convence, se discute.
Identidad y reglas, aplicadas a las piezas reales de la casa, no a un mockup.
Imprenta, proveedores y manual. Y la primera pieza que hacéis vosotros, revisada.
Un caso
Coque entró en 2005, cuando era una casa de comidas familiar en Humanes. El sistema aguantó el traslado al centro de Madrid, el crecimiento y una marca hermana, y no ha habido que rehacerlo. Esa es la prueba.
Depende de si hay que fijar el posicionamiento y el nombre o ya existen, de cuántas piezas entran —carta, señalética, web, delivery— y de si hay una casa o dos. Un rebranding completo no cuesta lo mismo que ordenar lo que ya tienes.
Te damos la horquilla en la primera llamada.
Casi nunca. En la mayoría de los encargos el logotipo se conserva y lo que falta es todo lo demás: la tipografía, el criterio de foto, cómo se escribe un plato. Si de verdad hay que cambiarlo, se dice con argumentos y se decide con vosotros.
De seis a diez semanas para el sistema completo, contando las paradas de aprobación. Las piezas de aplicación van después y su plazo lo marca la imprenta.
Sí, pero lo decimos claro: parte del método es ir al local y ver el servicio. Fuera de la Comunidad eso encarece o se hace una vez en lugar de tres, y el trabajo lo nota.
Cuéntanos qué tienes y qué te falta. Te decimos por dónde empezaríamos.
