Obrador de tartas de queso · Navalcarnero, Madrid
La Lucastería es un obrador de tartas de queso de Navalcarnero, en Madrid, que vende por internet y reparte en Navalcarnero y Boadilla del Monte. Está premiado: Segundo Premio de La Mejor Tarta de Queso de Madrid en 2022 y Tercer Premio en 2024. Ideavia, estudio de branding gastronómico de Madrid, firma su marca, su packaging y sus campañas.
También fue finalista del Concurso Nacional de Tarta de Queso Manchego de 2024. Conviene decirlo con el puesto delante, porque el concurso se llama «La Mejor Tarta de Queso de Madrid» y el nombre del concurso no es el premio.
El encargo no fue un logotipo suelto: fue un sistema entero —logotipo manuscrito, patrón, dos personajes ilustrados, tarjetitas, pegatinas, displays, mantel de bandeja, caja y campañas de temporada—, del tamaño que necesita una marca que se vende sin escaparate.
Es también un caso de vecindad: La Lucastería y este estudio son del mismo pueblo.
El negocio nació en Navalcarnero de la mano de María Lucas y Miguel Ángel Mateos, y arrancó donde arrancan las cosas que todavía no son una empresa: en el sótano de un chalé. El titular con el que lo contó El Español lo resume mejor que cualquier eslogan: la premiada tarta de queso que hacía un ex chef de elBulli en el sótano de un chalé de Navalcarnero.
Lo que llegaba al estudio, por tanto, no era un producto por validar. Era un producto que ya ganaba concursos y que no tenía manera de presentarse. Sin local a pie de calle, la marca tiene que hacer sola todo el trabajo que en una pastelería hacen el escaparate, el mostrador y quien atiende.
Y había un activo escondido a plena vista: el apellido. La Lucastería suena a invención simpática y no lo es. Sale de Lucas, el apellido de María, que es quien hace las tartas. Un nombre que ya contenía el argumento, solo que nadie lo estaba contando.
Si el nombre ya cuenta la historia, el logotipo solo tiene que dejarla oír.
El logotipo se escribe a mano y en rojo, y esas dos decisiones son la misma decisión. A mano, porque lo que se vende es una tarta hecha a mano por una persona con nombre. En rojo, porque es el único color de la marca que no se negocia: todo lo demás —el patrón, las ilustraciones, las cajas— se mueve alrededor de él.
Debajo, en versal y muy pequeño, «Loveliness & Deli». No es un descriptor de categoría —no dice «pastelería»— sino un descriptor de trato. Es la etiqueta que explica por qué luego la marca puede permitirse hablar como habla.
Y alrededor, un patrón geométrico de pétalos y cuartos de círculo en verde, coral, mostaza y crudo, que es lo que convierte una caja de cartón en algo reconocible a tres metros. Cuando no hay escaparate, el patrón es el escaparate.
Esto no es una ocurrencia de copy: es como estaba nombrado el material que llegó del cliente. Los archivos se llamaban «la-de-Oreo», «la-de-Lotus», «la-de-pistacho». Ahí había un sistema de marca ya hecho y sin darse cuenta —una gama nombrada por complicidad y no por descripción— y lo único sensato era adoptarlo tal cual, en la tienda, en las etiquetas y en las redes.
Sé feliz, come tarta.
Una marca sin local tampoco tiene a nadie que sonría al entregar la caja. Ese trabajo lo hacen aquí dos personajes ilustrados, una chica y un chico, dibujados con la línea y la paleta de un cartel de los cincuenta, cada uno sosteniendo su plato con la porción.
No son mascota de marca ni salen a explicar nada. Son el tono puesto en imagen: el mismo tono con el que la marca habla en redes —«¿ya has hecho la foto? Vengaaa, que quiero probar ya la tarta»— y el que permite que un mensaje tan descarado como «sé feliz, come tarta» se lea como una broma amable y no como un eslogan de dietética invertida.
Y son el sistema barato: la misma pareja aguanta la pegatina que cierra la caja, la tarjetita que va dentro, el rollup de una feria y el vídeo de quince segundos. Se dibujaron una vez y trabajan en todas partes.
La pieza que viaja dentro. Cambia por ocasión —cumpleaños, regalo— y es lo más numeroso del sistema: decenas de artes finales.
Cierran la caja y la firman. En redondo y en cuadrado, con los dos personajes y con el patrón.
Caja de tarta grande y mantel de bandeja, para que el producto llegue montado y no envuelto.
A4, forex y rollup, para ferias y puntos de venta puntuales: la única vez que esta marca tiene escaparate.
Un adjetivo no se puede citar. Un proveedor, sí.
Cuando una marca de repostería quiere destacar, lo normal es que pida un superlativo. Aquí no hacía ninguna falta, porque el producto trae datos, y un dato aguanta lo que un adjetivo no.
Al detallar la tarta, Time Out cuenta que se hace con tres quesos madrileños —crema de Albe Lácteas del Jarama, Capricho de cabra de Quesería Vega de San Martín y ecológico de Quesería Suerte Ampanera—, con mantequilla de La Colmenareña y huevos de Granjas Villarreal.
Esa lista es el mejor argumento de marca que tiene el negocio: una tarta de queso de Madrid hecha, literalmente, con Madrid. Y es la razón por la que esta ficha dice «premiada» con premio, puesto y año, y no «la mejor»: lo que se puede comprobar convence más tiempo que lo que solo se puede afirmar.
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