«Artesano», «de siempre», «con mimo». Las tres las dice ya todo el lineal, así que no dicen nada. Lo que vende es lo concreto: quién, dónde y por qué así.
Una narrativa no es un eslogan más largo: es el criterio del que salen el nombre, la etiqueta, la contraetiqueta y lo que digas dentro de dos años. Se escribe una vez y decide el resto.
En el lineal no hay camarero. Nadie va a explicar por qué ese queso cuesta el doble, de dónde sale la leche ni por qué se cura ocho meses en vez de tres. Lo dice el envase o no lo dice nadie, y lo dice en los tres segundos que dura una mirada de pasillo.
Ideavia es un estudio de branding gastronómico de Madrid. Escribimos la narrativa de marcas de alimentación —bodegas, café, obrador y producto fresco— y la bajamos a lo que el cliente tiene delante: nombre, etiqueta, contraetiqueta y argumentario de venta.
En alimentación la historia no es un adorno: es la única parte del envase que el competidor no puede copiar. El formato se copia, el color se copia y el claim se copia esa misma temporada. La procedencia concreta, el nombre de quien lo hace y el porqué de una decisión rara, no.
El problema es que casi nadie la tiene escrita, y lo que llega al envase son adjetivos. «Artesano» lo pone media categoría. «Elaborado con mimo» no significa nada que se pueda comprobar. Y un motor de búsqueda —o un cliente que compara— no puede citar un adjetivo: cita un hecho.
Y hay una restricción que en restauración no existe: el espacio. La cara del envase tiene sitio para una frase, la trasera para un párrafo, y la ley se lleva un tercio de la superficie. La narrativa de producto se escribe sabiendo eso desde el principio, no recortando después un texto largo.
A quien elabora, no solo a quien vende. El material está casi siempre en producción.
Uno, concreto y comprobable. Contrastado antes de escribirlo.
De qué habla la marca y de qué no. Y las palabras que no se van a usar aunque las use todo el lineal.
Lo que cabe delante. Es la que más se trabaja y la que menos palabras tiene.
El párrafo que se lee con el producto ya en la mano, conviviendo con lo obligatorio.
Para la web, el catálogo y el distribuidor. Con los datos que un motor puede citar.
Con ejemplos de bien y de mal, para la referencia que salga dentro de dos años.
A la bodega, al obrador o a la finca. Media jornada ahí ahorra tres reuniones.
Fechas, variedades, procedencias y premios. Lo que no se sostenga, no entra.
Se escribe contando caracteres contra el espacio real del envase, no en un documento.
La guía, y una sesión con quien vaya a escribir la próxima referencia.
Un caso
Bodegas Andrés Díaz llevaba cuatro generaciones vendiendo en el mostrador. Al salir de él, la botella pasó a ser lo único que habla: el nombre, el sistema de color y lo que dice la contraetiqueta.
Empezando por el hecho, no por el adjetivo. Un dato concreto —la variedad, el pueblo, los meses de curación, quién lo hace— vale más que tres calificativos, porque se puede comprobar y porque nadie más lo tiene igual.
Y midiendo el espacio antes de escribir: la cara del envase da para una frase, y la trasera comparte sitio con lo que exige la ley.
Se puede poner, pero hay que saber que ya no distingue: lo lleva media categoría. Y en algunos productos su uso está regulado, así que conviene comprobarlo antes de imprimir cincuenta mil unidades. Eso se mira en normativa de etiquetado.
El copy es el resultado. La narrativa es de dónde sale, y es lo que hace que la referencia que saques dentro de dos años suene a la misma marca sin que tengamos que escribirla nosotros.
Depende de cuántas referencias haya que cubrir y de si hay que ir a producción a buscar el material. Te damos la horquilla en la primera llamada.
Mándanos lo que pone hoy. Te decimos qué de eso es tuyo y qué lo dice todo el lineal.
